Le 13 octobre 1986, Eduard Haas III s’éteint, laissant derrière lui un héritage sucré mondial. Son parcours d’industriel autrichien a fait bien plus qu’inventer un simple bonbon : il a transformé une confiserie artisanale en un phénomène culturel international. Aujourd’hui, PEZ reste synonyme de créativité, de collection et d’esprit ludique, des générations d’enfants et d’adultes le dégustent toujours… souvent avec un sourire.
Nous sommes à Vienne, en 1927. Eduard Haas III veut encourager ses contemporains à arrêter de fumer : il invente alors une pastille à la menthe, « PEZ », contraction de « Pfefferminz », menthe poivrée en allemand. Il la commercialise dans de petites boîtes en métal, la réservant d’abord à la bonne société autrichienne. Rapidement, sa forme évolue pour devenir la célèbre brique compressée.
Pour conquérir le public, Eduard Haas lance des campagnes de street marketing dès les débuts : les « PEZ Ladies », jeunes femmes élégantes, arpentent la capitale et distribuent des échantillons sur les grandes places, dans les foires, et dans les magasins chics. Cette approche moderne, soutenue par un slogan accrocheur (« Avez-vous déjà goûté les PEZ ? »), va fixer la notoriété de la marque.
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Après la Seconde Guerre mondiale, l’ingénieur Oskar Uxa imagine en 1949 un distributeur de bonbons inspiré des briquets : pratique et hygiénique, il plait aux adultes souhaitant arrêter de fumer. Ce distributeur souple et portatif séduit d’abord l’Allemagne et l’Autriche. Mais c’est l’aventure américaine qui va transformer la marque.
En 1952, PEZ débarque aux États-Unis, mais le succès tarde : la menthe n’enchante pas les papilles américaines. En 1955, la stratégie bascule. Les distributeurs prennent la forme de jouets, personnalisés avec des têtes de personnages, et les saveurs fruitées font leur apparition ; l’objectif est désormais l’enfance, pas l’adulte.
Dès 1958, Popeye ouvre le bal des licences ; Disney le rejoint dès le début des années 1960, bientôt suivi par une foule de héros et de mascottes, des super-héros Marvel aux icônes Star Wars.
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Des années 1960 jusqu’à aujourd’hui, PEZ multiplie les éditions spéciales, s’accorde à l’air du temps, s’exporte dans plus de 80 pays et adapte ses designs et ses saveurs aux goûts locaux. L’usine principale tourne toujours en Autriche, tandis que les distributeurs proviennent de sites répartis dans le monde entier. Aux États-Unis comme en Europe, PEZ accompagne les anniversaires, les fêtes, la nostalgie et le plaisir de collectionner.
Illustration:
– Eduard Haas III
– le distributeur moderne
– les collections de saveurs
