Le journal L’Auto naît en 1900 dans un climat de rivalité très vive avec Le Vélo, qui domine déjà la presse sportive. Au départ, le nouveau titre s’appelle L’Auto-Vélo, car il reprend volontairement le mot « vélo » pour montrer qu’il entre sur le même terrain que son concurrent et pour profiter de la notoriété déjà acquise par ce mot auprès du public. Cette proximité provoque justement un conflit avec Le Vélo, qui voit dans ce titre une tentative de confusion et une attaque directe ; le journal obtient alors, par la voie judiciaire, que son rival abandonne cette appellation et devienne simplement L’Auto.
Pour dépasser son rival, L’Auto imagine en 1903 une grande course cycliste par étapes autour de la France. L’idée est simple mais brillante : créer un événement capable de passionner le public, d’augmenter les ventes du journal et de marquer durablement les esprits. Le succès est immense, et le Tour de France s’impose peu à peu comme une compétition majeure qui dépasse largement le cadre du journal. En 1919, la couleur distinctive du leader de l’épreuve est définie en référence à L’Auto qui est imprimé sur papier jaune.