En janvier, le mois du blanc met en vitrine le linge de maison et promet de bonnes affaires sur les draps, serviettes ou nappes, au moment où les portefeuilles soufflent après Noël. Cette tradition commerciale, née au XIXᵉ siècle, rythme encore aujourd’hui l’hiver français et devient presque un rendez-vous familier pour qui veut rafraîchir sa maison sans trop alourdir le budget.
Au Bon Marché, Aristide Boucicaut observe ses rayons vidés par les fêtes et décide, en 1873, de les remplir de linge blanc en promotion pour faire revenir les clientes. L’opération, d’abord pensée comme une simple « semaine du blanc », rencontre un tel succès qu’elle s’étire en mois entier et s’installe dans le paysage comme une des grandes inventions du commerce moderne.
Plus discrète, une autre histoire conduit à Cholet, grande ville textile meurtrie par les combats de la Révolution et de la guerre de Vendée. Pour relancer les usines et écouler leurs toiles, les industriels imaginent eux aussi une période de promotions sur le linge blanc, faisant de cette couleur à la fois un symbole de renaissance économique et un clin d’œil au passé royaliste de la région.